Giới thiệu
Phần mềm quản lý khách hàng trên mạng xã hội (Social CRM) kết hợp khả năng quản lí truyền thông đại chúng với phần mềm quản lí quan hệ khách hàng truyền thống (CRM) nhằm giúp những doanh nghiệp thu hút khách hàng của họ tốt hơn. Phong trào này bắt đầu với các dịch vụ nhúng trên nền web tại các bộ phận quan hệ công chúng, nhưng kỹ thuật sơ khai những nhóm này sử dụng nhanh chóng bộc lộ sự không phù hợp với tốc độ truyền thông xã hội hiện đại. Nhu cầu hiển nhiên này dẫn đến sự ra đời của những công cụ phân tích xã hội độc lập, và sự hợp nhất nhanh chóng của các hoạt động kinh doanh và xã hội đã gây ra sự náo nhiệt trong các hoạt động thu hút sự quan tâm của xã hội bởi những nhà cung cấp CRM lớn như Salesforce và Oracle vào năm 2012 và tháng 1 năm 2013. Một số công ty đã ước tính tổng giá trị của thị trường này lên đến 9 tỉ USD vào tháng 2 năm 2018.
Mặc dù những nhà cung cấp và những nhà lãnh đạo đã bước những bước lớn trong việc định nghĩa và tiêu chuẩn hóa phần mềm SCRM, vẫn còn nhiều những rắc rối về những đặc tính và sản phẩm đã tồn tại. Hướng dẫn này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khả năng của phần mềm SCRM, làm cách nào để khai thác lợi ích cho công ty của bạn, và làm sao để chọn được giải pháp SCRM tốt nhất.
Định nghĩa Social CRM (SCRM).
Trong hầu hết những định nghĩa phổ thông, SCRM có thể được mô tả là bất kì hệ thống CRM nào tích hợp với tính năng truyền thông xã hội. Tuy nhiên, sự hữu dụng của hệ thống bị ảnh hưởng lớn bởi độ sâu và độ rộng của sự hội nhập xã hội. Nói cách khác, việc đơn giản liên kết dữ liệu truyền thông tới hồ sơ tài khoản sẽ ít hữu dụng hơn một hệ thống kết hợp tính năng phân tích xã hội (social analytics) và bán hàng xã hội (social selling).
Theo truyền thống, các doanh nghiệp đã tổ chức tương tác khách hàng xung quanh một tập hợp các kênh được xác định trước. Cuối cùng, những thông lệ và công nghệ của hệ thống CRM phần lớn đã được đầy đủ, nhưng sự trỗi dậy của truyền thông xã hội (cùng với phương tiện truyền thông dựa trên web khác và các địa điểm cộng đồng đóng góp) đã phức tạp cấu trúc này và trao quyền lực mới cho khách hàng. Paul Greenberg một chuyên gia CRM cho biết, 3 “Khách hàng [bây giờ] điều khiển hệ sinh thái kinh doanh và tương tác.”
Những doanh nghiệp đang chú ý đến thay đổi này, và hầu hết đã áp dụng các chiến lược truyền thông xã hội của riêng họ, nếu không phải là giải pháp quản trị xã hội cụ thể. Nhưng SCRM – như là một chiến lược – không chỉ liên quan đến việc xuất hiện trên mạng xã hội; đó còn là sự liên kết hoàn hảo giữa bán hàng, tiếp thị và dịch vụ với những tương tác không có cấu trúc và phong phú. Và dữ liệu xung quanh những bình luận, trạng thái, chia sẻ, tweet và lượt like ở mức không thể dự đoán được. Điều đó mang doanh nghiệp đến gần với khách hàng.
Những đặc tính và sản phẩm SCRM tốt nhất
Có nhiều cách khác nhau để đóng gói phầm mềm SCRM. Như đã lưu ý, một số giải pháp là những nền tảng đầy đủ đặc tính quản lý quan hệ truyền thống với dữ liệu và chức năng xã hội gắn liền, như là “Intelligent Relationship Platform” của hãng Nimble. Trong trường hợp khác, một doanh nghiệp có thể có giải pháp bằng cách lựa chọn một công cụ quản trị xã hội độc lập (như là Hootsuite hoặc Sprout Social) tích hợp với quản lý quan hệ khách hàng hiện có. Giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn gần như sẽ là cung cấp sự tích hợp liền mạch nhất giữa các hoạt động mạng xã hội và hệ thống đầu cuối hiện có.
Những tính năng phổ biến.
Giống như với bất kì phần mềm nào, những tính năng sẽ thay đổi tùy nhà cung cấp, từ truy cập hồ sơ xã hội đơn giản đến phân tích tinh vi và khả năng giám sát phương tiện truyền thông xã hội. Đây là một số tính năng thông dụng nhất. Bạn có thể thấy một số hoặc tất cả những tính năng này trong giải pháp SCRM:
Hồ sơ khách hàng nâng cao:
Nhà cung cấp có thể sử dụng dữ liệu từ các tài khoản truyền thông xã hội (nhân khẩu học, chức danh công việc, địa điểm, sở thích, lịch sử liên lạc, v.v.) để xây dựng sự hiểu biết toàn diện hơn về khách hàng. Một cái nhìn toàn diện về nhu cầu và sở thích từng khách hàng cho phép những nỗ lực tiếp thị chính xác hơn, đề xuất sản phẩm tốt hơn, và giải quyết vấn đề ít sự thừa thãi hơn.
Lắng nghe ý kiến xã hội (Social listening)
Xác định đề cập thương hiệu và xu hướng khách hàng bằng cách theo dõi các bình luận, bài viết, hashtags, vv… Lắng nghe có thể được sử dụng để chỉ ra những gì khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn quan tâm đến, những lo lắng của họ với thương hiệu của bạn, khi họ gặp vấn đề với sản phẩm hoặc dịch vụ, những người có ảnh hưởng lớn nhất đến bạn, hoặc thậm chí chỉ ra các cơ hội bán hàng.
Phân tích tâm lý đối tượng:
Các SCRM có phân tích tâm lý sử dụng “xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP)” để xác định cảm xúc và thái độ của khách hàng thể hiện trên phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ như khi khách hàng phàn nàn về dịch vụ kém). Phân tích tâm lý giúp các công ty có một lượng khách hàng lớn dựa trên việc xử lý và diễn dịch khối lượng lớn dữ liệu phi cấu trúc liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội.
Phương pháp bán hàng Social Selling
Việc trực tiếp tạo dựng các mối quan hệ xã hội không phải lúc nào cũng hiệu quả, vì không phải ai đăng bài về sản phẩm thì sản phẩm cũng sẵn sàng được mua. Các công cụ bán hàng Social Selling có thể giúp bạn xác định triển vọng cho những khách hàng tiềm năng gần nhất đưa ra quyết định và tìm ra các tín hiệu định kỳ để những nỗ lực của bạn không bị lãng phí. Một số SCRM thậm chí có thể đề xuất các cách cụ thể để thu hút khách hàng tiềm năng dựa trên nhân khẩu học và lịch sử duyệt web.
(*): Social Selling là phương pháp bán hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng tiềm năng trước khi giới thiệu sản phẩm.
Chiến dịch tiếp thị xã hội (Social marketing):
Có vô số cách các nhà tiếp thị có thể sử dụng SCRM, từ việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng đến quản lý nội dung và phân tích tiếp thị. Có thể còn là quá sớm để bán cho một khách hàng tiềm năng, nhưng bạn biết được họ quan tâm – họ tìm kiếm thông tin và nảy sinh nhu cầu thực sự. Đó là một cơ hội hoàn hảo để kết nối với một khách hàng tiềm năng mới và, ví dụ, khiến họ gắn bó với chương trình tiếp thị nhỏ giọt.
Những chiến lược và cách dùng phổ biến
SCRM được sử dụng thường xuyên nhất trong các bộ phận bán hàng, tiếp thị và dịch vụ, vì các vai trò này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp nhất với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Những người ra quyết định cấp cao cũng có thể sử dụng các công cụ SCRM để đo lường xu hướng đối tượng lớn hơn và kiểm soát danh tiếng thương hiệu.
Có một số chiến lược mà các tổ chức có thể sử dụng để mang lại lợi nhuận đầu tư cao hơn:
Hiểu hơn về khách hàng và khách hàng tiềm năng:
Sử dụng dữ liệu tích lũy thông qua phương pháp social listening(*) và hồ sơ khách hàng nâng cao để rút ra những hiểu biết có giá trị về đối tượng mục tiêu ở cấp độ cá nhân và / hoặc tập thể. Các chiến lược gia bán hàng và tiếp thị có thể sử dụng dữ liệu này để bổ sung sự liên quan đến các sản phẩm và nội dung mà họ trình bày
(*): Social Listening là công cụ nhằm thu thập dữ liệu trên Internet dựa trên những từ khóa được xác định trước. Nó thường được sử dụng để giám sát hình ảnh thương hiệu và theo dõi lượng người thảo luận đang thảo luận trực tuyến về nhãn hàng
Tạo sự tương tác khách hàng thông qua giá trị gia tăng value-added
SCRM không chỉ để theo dõi khách hàng của bạn trên các mạng xã hội và khiến họ thích trang công ty bạn; mà nó còn thể hiện sự tăng thêm giá trị cho mối quan hệ theo cả hai hướng. Bạn có thể tăng thêm giá trị bằng cách giải quyết khiếu nại được đề cập trong bài đăng của khách hàng hoặc bằng cách giảm giá cho những khách hàng mới. Khách hàng giúp tăng giá trị cho doanh nghiệp của bạn bằng cách cam kết lòng trung thành của họ và (hy vọng) truyền tai nhau trong cộng đồng ảo của họ.
Hình thành các mối quan hệ mới, giữ lại những mối quan hệ cũ:
Dữ liệu khách hàng tiềm năng là một trong những khía cạnh hứa hẹn nhất của SCRM, khả năng tìm kiếm và kết nối với các cơ hội mới dựa trên các kích hoạt hành vi hoặc ngôn ngữ (đề cập đến một cụm từ nhất định hoặc thêm một mối quan tâm nhất định vào trang của họ). Điều này làm tăng khối lượng khách hàng tiềm năng truy cập kênh của bạn, là lợi thế cho việc kinh doanh. Nhưng SCRM cũng có thể giúp các doanh nghiệp giữ những khách hàng hiện có thông qua giải quyết vấn đề nhanh hơn và dự đoán những biến động trước khi xảy đến. Gần một nửa số người tiêu dùng phàn nàn về thương hiệu hoặc sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội mong đợi được phản hồi sau 60 phút hoặc nhanh hơn thế. Việc cung cấp dịch vụ phản hồi truy cập trực tiếp đối với các vấn đề được báo cáo trên phương tiện truyền thông xã hội có thể ngăn chặn những tổn thất trong kinh doanh trước các đối thủ.
Giám sát và cải thiện danh tiếng thương hiệu:
Trong lịch sử, các doanh nghiệp đã tin tưởng vào một chuyên gia được chỉ định hoặc một vài cá nhân được chọn để theo dõi hoạt động truyền thông xã hội, có lẽ là một nhà quản trị quan hệ công chúng hoặc một chuyên gia truyền thông xã hội. Mặc dù những cá nhân này vẫn có một vai trò quan trọng trong công ty, cách tốt nhất để cải thiện danh tiếng xã hội của bạn là kết nối chiến lược với hành động. SCRM là về việc thu thập thông tin, gắn kết khách hàng và hành động dựa trên nhu cầu của họ. Thực hiện thành công những việc đó sẽ giúp thương hiệu của bạn có được sự ủng hộ từ cộng đồng, hay đơn giản chỉ là sự tự cải tiến cho chính SCRM.
Tạo sự thống nhất điều hành
Nếu bạn đang dẫn đầu sáng kiến về cung ứng phần mềm, bạn sẽ cần phải xây dựng một doanh nghiệp hấp dẫn mà “bán” SCRM cho các cổ đông tương lai của công ty. Để đảm bảo áp dụng thành công và ROI (*) dài hạn, điều quan trọng là có được sự ủng hộ của ban lãnh đạo trước tiên. Điều đó có nghĩa là họ cần đồng ý về sự cần thiết của giải pháp SCRM và giá trị mà nó sẽ mang lại sau khi thực hiện. Dưới đây là một số nhân vật điều hành cụ thể mà bạn cần bắt đầu tiếp thị :
(*): ROI (Return On Investment), một thuật ngữ quan trọng trong marketing, mà đặc biệt là SEO, tạm dịch là tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí bạn đầu tư. Có thể hiểu ROI một cách đơn giản chính là chỉ số đo lường tỷ lệ những gì bạn thu về so với những gì bạn phải bỏ ra.
Giám đốc điều hành (CEO)
Nhiệm vụ chính của các CEO là tối đa hóa giá trị của công ty, nhưng có khả năng họ có thể làm nhiều nhiệm vụ ở nhiều vị trí khác nhau khác nhau tại bất kỳ thời điểm nào. Các CEO chủ yếu quan tâm đến các sự kiện quan trọng nhất, điều đó có nghĩa là họ sẽ muốn biết làm thế nào SCRM có thể cải thiện mô hình kinh doanh cốt lõi của công ty. Chúng tôi đã thảo luận về cách thức SCRM giúp cho tiếp thị, bán hàng và hiệu quả dịch vụ tốt hơn. Nhưng bạn cũng có thể chỉ cho CEO của bạn biết các đối thủ cạnh tranh đang làm gì trên phương tiện truyền thông xã hội và giải thích cách SCRM có thể giúp công ty của bạn chiếm ưu thế. Theo TNS Global, hơn 80 phần trăm doanh nghiệp Hoa Kỳ đang cố gắng tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để phát triển và đã tăng ngân sách của họ để phù hợp với các chiến lược xã hội mới.
Giám đốc Marketing (CMO)
Giám đốc Marketing chắc chắn sẽ quan tâm đến những cách mà SCRM có thể giúp công ty của bạn tận dụng tốt hơn thương hiệu của mình để tạo niềm tin và sự ủng hộ trong cộng đồng ảo, chưa kể đến những lợi ích rõ ràng cho việc phân tích thị trường và tạo ra khách hàng tiềm năng. Theo Trung tâm nghiên cứu Pew, 74% người trưởng thành trực tuyến hiện sử dụng ít nhất một trang mạng xã hội, và phần lớn những người dùng này mong muốn các thương hiệu có sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội của riêng họ. Nếu không có sự hiện diện, người tiêu dùng sẽ thảo luận, hỏi và (đôi khi) chê bai thương hiệu của bạn và thậm chí bạn sẽ không bao giờ biết. Nghiên cứu cho thấy, trung bình, một khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ cho 9 đến 15 người khác.
Giám đốc tài chính (CFO)
Làm thế nào có thể giảm chi phí và tăng doanh thu? Bao lâu chúng ta có thể kỳ vọng để thấy được lợi tức đầu tư ROI? Các chi phí trả trước và chi phí sở hữu dài hạn là gì? Đây là những câu hỏi mà giám đốc tài chính của bạn sẽ đặt ra. Trước hết, SCRM không phải là một chi phí gia tăng. Ví dụ: nếu bạn chuyển từ giải pháp cũ, như là CRM cài đặt trên máy chủ của công ty sang một giải pháp đám mây, thì SCRM thực sự có thể giảm các chi phí. Bởi việc thay thế cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin với yêu cầu cao và nâng cấp hệ thống đắt đỏ sẽ tốn kém hơn chi phí đóng hàng tháng và đơn lẻ. SCRM sẽ cắt giảm chi phí liên quan đến các cuộc gọi phản hồi từ khách hàng (thường là khá lâu), tiết kiệm thời gian và giảm quy trình làm việc dư thừa bằng cách cho phép phản hồi để xác định yêu cầu và cơ hội trước khi họ gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng. Bạn có thể kỳ vọng để thấy doanh thu tăng trên một số tính năng:
• Lượng khách hàng tiềm năng đến cao hơn thông qua ảnh hưởng xã hội mở rộng
• Tỷ lệ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cao hơn thông qua tiếp thị xã hội dựa trên dữ liệu
• Nhiều cơ hội hơn để xác định trọng điểm nhu cầu và cung cấp các sản phẩm có liên quan
Ví dụ điển hình:
Quán rượu Marston
Sản phẩm: Microsoft Dynamics CRM (*) và Microsoft Social Listening
Được thành lập vào năm 1834, Marston là một trong những thương hiệu quán rượu hàng đầu Vương quốc Anh và là nhà sản xuất bia thùng lớn nhất thế giới. Họ có 1,700 quán rượu ở Anh và khoảng 13,000 nhân viên. Mặc dù có tiếng tăm từ lâu trong khu vực, Marston, vẫn bị đe dọa bởi làn sóng đóng cửa quán rượu ở Anh và cần phải khẳng định lại vị thế của mình. Họ quyết định đưa ra một sáng kiến truyền thông xã hội sẽ giúp họ phân tích xu hướng của khách hàng và đáp ứng nhu cầu hoặc khiếu nại một cách nhanh chóng.
(*):Microsoft Dynamics CRM là gói phần mềm quản lý quan hệ khách hàng do Microsoft phát triển tập trung vào việc tăng cường mối quan hệ khách hàng cho bất kỳ tổ chức nào. Ngoài ra, sản phẩm tập trung chủ yếu vào các lĩnh vực Bán hàng, Tiếp thị và Dịch vụ Khách hàng, mặc dù Microsoft đã tiếp thị Dynamics CRM dưới dạng nền tảng XRM và đã khuyến khích các đối tác sử dụng khung độc quyền (.NET based) để tùy chỉnh nó. Trong những năm gần đây, nó cũng đã phát triển như một nền tảng phân tích được điều khiển bởi CRM.
Giải pháp: Marston đã chọn Microsoft Dynamics CRM với mô-đun phần mềm Microsoft Social Listening, quyết định rằng giải pháp trung tâm CRM sẽ cung cấp cho họ khả năng không chỉ nắm bắt thông tin mà còn hành động theo thông tin đó. Giám đốc tiếp thị Beck Johnson cho biết: “điều quan trọng đối với chúng tôi không chỉ là biết số lượng những gì mọi người đang nói về mà còn là bản chất của những gì họ đang nói”. “Phân khúc hành vi xu hướng khách hàng rất quan trọng. . . chúng ta phải có khả năng hiểu được nhu cầu khác nhau sắp tới của khách hàng và cách thức Marston đang hoạt động”
Johnson và nhóm của cô có được một số lợi ích chiến lược sau khi áp dụng giải pháp SCRM của Microsoft:
• Khẳng định xu hướng rằng khách hàng không còn thường xuyên đến quán rượu địa phương của họ
• Sử dụng các công cụ SCRM để khuyến khích phản hồi của khách hàng trong khi khách hàng vẫn ở tại chỗ
• Giao tiếp cá nhân với mọi khách hàng
• Các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội có thể được khai thác giúp cải thiện chất lượng và dịch vụ
• Giúp đội nhóm chuyển công việc của họ sang linh hoạt, thay thế cách thực hiện thủ công đã lỗi thời
• Marston đạt giải thưởng khách hàng xuất sắc châu Âu Convergence 2014
Các sản phẩm so sánh:
Nimble
Batchbook
Salesforce
Microsoft Dynamics CRM
Zoho
Hootsuite
Sprout Social
—
Anh/chị thấy hữu ích đóng góp ly cafe cho team dịch tại đây: http://bit.ly/ITAN_Crowdfunding082019
Theo Technology Advice – Team dịch ITAN
Recent Comments