Trải nghiệm khách hàng: kết nối giá trị kinh doanh và khách hàng
Customer Experience – Trải nghiệm khách hàng đang được sự chú ý theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Nhưng, cũng tại thời điểm này, trải nghiệm khách hàng trở thành “một thứ”, một thuật ngữ mà nhiều người sử dụng cho nhiều lý do khác nhau. Dưới đây là một số hướng dẫn về trải nghiệm khách hàng.
Con người (People) là trung tâm của mọi sự thành công kinh doanh trong thế giới số phát triển nhanh như vũ bão ngày nay. Mỗi cá thể là một khách hàng: khách hàng có thể là những người mua, những nhân viên, những nhà cung cấp và các bên liên quan. Tùy theo khả năng của mỗi người mà được xem là người tiêu dùng, công dân hay nhân viên, và theo cách mà họ tham gia, phục vụ và trao quyền. Đó là chìa khóa để phát triển việc kinh doanh trong tương lai. Tất cả những thành phần trong tổ chức và hệ sinh thái của doanh nghiệp cần được kết nối và liên kết với nhau để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng như là động lực thúc đẩy doanh thu.
Sự bùng nổ chú ý về trải nghiệm khách hàng thật sự rất lớn. Về lý thuyết, nó chỉ ra rằng các tổ chức đang bắt đầu đặt các khách hàng của họ ở vị trí trung tâm: lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centricity). Không chỉ ở trong nghĩa ban đầu về sự tập trung tốt nhất vào khách hàng mà còn ở trong nghĩa về sự tối ưu các quy trình và các chức năng kinh doanh xoay quanh khách hàng. Và không chỉ ở trong lý thuyết các chiến lược mà còn trong thực tiễn, đời sống thực, trong dịch vụ và hơn thế nữa.
Mục lục [ẩn]
- Vòng đời trải nghiệm khách hàng
- Quản lý trải nghiệm khách hàng: giá trị trong con mắt của người quan sát
- Vấn đề về cảm xúc và (liên) hành động: trải nghiệm khách hàng và sự gắn bó của khách hàng
- Quản lý trải nghiệm khách hàng và góc nhìn từ bên ngoài
- Vấn đề của trải nghiệm khách hàng: cho phép trải nghiệm khách hàng tốt hơn
- Vấn đề tại sao và làm cách nào tăng trải nghiệm khách hàng (tốt hơn)
- Trải nghiệm khách hàng theo hoàn cảnh
- Khách hàng định nghĩa cái gì và làm thế nào
- Trải nghiệm khách hàng, tính sở hữu và quyền lãnh đạo
- Trải nghiệm khách hàng với sự tham gia C-suite
- Trải nghiệm khách hàng và thu hẹp khoảng cách kết nối giữa khách hàng và giá trị doanh nghiệp
- Trải nghiệm khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng
- Bản đồ hành trình khách hàng là gì và bạn có thể làm gì với chúng?
- Bản đồ hành trình khách hàng: “nắm bắt” và liên đới khách hàng
- Tối ưu trải nghiệm khách hàng: cái phải tổng quát và tích hợp
- Chuyển đổi trải nghiệm khách hàng: bắt đầu
- Tại sao trải nghiệm khách hàng lại quan trọng?
- Văn hóa, các tiến trình và 4 năng lực trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối
Định nghĩa về khách hàng nay đã thay đổi. Hay ít nhất là: chúng tôi muốn bạn có cái nghĩ khác biệt về khách hàng. Trong thực tế môi trường kinh doanh kết nối, mỗi người trong hệ sinh thái doanh nghiệp của bạn là một khách hàng: từ những nhân viên, các nhà đầu tư đến những đối tác, những người mua và mạng lưới của họ, đóng những vai trò khác nhau trong chuỗi giá trị từ sản xuất đến người dùng cuối và ngược lại. Ta có thể gọi họ là: tất cả các bên liên quan.
Khung cải thiện trải nghiệm khách hàng của Foviance (hiện tại là Seren)
Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Nó vẫn luôn là như vậy nhưng trong kỷ nguyên khách hàng “được trao quyền”, mong đợi của khách hàng luôn cao thậm chí còn tiếp tục cao hơn nữa. Trong quyển sách năm 2005, Trở lại Khách hàng, Don Peppers và Martha Rogers viết rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh. Chúng ta không thể làm ngơ điều này hơn nữa – chúng ta thấy nó mỗi ngày.
Trong kỷ nguyên được biết đến như một kỷ nguyên kết nối, ngày càng gia tăng số hóa mà chúng ta đang sống, các nhân tố quyết định hình thành những trải nghiệm mà chúng ta có với việc kinh doanh đang tăng lên cấp số nhân. Trước đây chúng ta chỉ muốn như liên hệ trực tiếp mặt đối mặt, tương tác với nhau qua một vài kênh, dịch vụ khách hàng, các sản phẩm và các giải pháp, thương hiệu và một số thuộc tính khác, tất cả đều gắn liền với việc kinh doanh, như các nhân tố quyết định của trải nghiệm khách hàng – như tổng hợp tất cả trải nghiệm.
Trong thực tiễn, trải nghiệm khách hàng đầu cuối được định nghĩa nhiều hơn là chỉ có vậy. Trải nghiệm khách hàng thực chất được định hình bởi vô số nhân tố nằm ngoài “tầm kiểm soát” của việc kinh doanh. Truyền miệng chỉ là một trong những điều ta nghĩ đến. Tại cùng một thời điểm không phải tất cả khách hàng đều muốn có một trải nghiệm thật ‘wow’ mà chúng ta thường muốn đem đến. Thỉnh thoảng họ chỉ muốn ghé qua cửa hàng của bạn, nhặt sản phẩm, trả tiền và rời đi càng nhanh càng tốt. Họ chỉ muốn sự dễ dàng thuận tiện hơn là niềm vui thích.
Lý do chủ yếu tại sao trải nghiệm khách hàng luôn và sẽ không bao giờ ‘trong tầm kiểm soát’ là bởi vì mỗi khách hàng là mỗi cá thể và nhân tố cốt lõi trong công thức trải nghiệm khách hàng thì rất cảm tính, cá nhân, hoàn cảnh và đa dạng.
Quản lý trải nghiệm khách hàng: giá trị trong con mắt của người quan sát
Vì vậy, thuật ngữ “quản lý trải nghiệm khách hàng” (CEM) – theo đúng nghĩa đen là làm quản lý trải nghiệm khách hàng – dường như ban đầu có vẻ là một thuật ngữ kỳ lạ và thậm chí có vẻ không có mối liên hệ với thực tiễn đang thay đổi từng ngày.
Chắc chắn là bạn có thể quản lý nhiều yếu tố để tạo ra những điều kiện cho những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời như: chất lượng dịch vụ khách hàng, tốc độ phản hồi của đại diện trung tâm liên lạc, nội dung sáng tạo, chất lượng của các lượt tương tác trong và ngoại biên (không chỉ ở trong môi trường tiếp thị mà còn trong một môi trường giao tiếp trong và ngoại biên chung), kể chuyện thương hiệu, các điểm tiếp xúc nơi các tương tác khác nhau diễn ra, “môi trường” chung của các trải nghiệm vật lý, hiểu biết sâu sắc về điều khách hàng muốn, danh sách còn nữa và sẽ tiếp tục phát triển.
Tuy nhiên, bạn không thể thực sự “quản lý” trải nghiệm khách hàng như vậy. Và lý do đơn giản là: mỗi khách hàng định hình trải nghiệm của chính họ.
Vấn đề về cảm xúc và (liên) hành động: trải nghiệm khách hàng và sự gắn bó của khách hàng
Mỗi cá thể khách hàng, mỗi con người là một cá nhân. Nói cách khác: họ hoàn toàn khác nhau. Vì trải nghiệm khách hàng thật sự là “của riêng” khách hàng (tính cảm xúc), các nhà cung cấp giải pháp CEM, các nhà tiếp thị và những bên khác nhau bắt đầu thảo luận về sự gắn bó của khách hàng nhờ đó có những (liên) hành động thay vì chỉ riêng trải nghiệm khách hàng (cả hai điều này không giống nhau).
Sự phức tạp này cùng với sự thiếu hiểu biết về lấy khách hàng làm trung tâm thật sự là gì và thực tế là trong thực tiễn nó vẫn chỉ là một lời hứa (Chứ chưa nói, nỗ lực bưng bít), đã và đang tạo ra khoảng cách trong trải nghiệm khách hàng phổ biến. Quản lý trải nghiệm khách hàng tất nhiên là nhiều thứ hơn những gì chúng ta mới đề cập ở đây, chúng ta sử dụng từ “quản lý” trong đó là để làm nổi bật – nghiêm túc nói rằng quản lý trải nghiệm khách hàng là về “thiết kế” cho kiểu trải nghiệm mà bạn (không, phải là khách hàng của bạn) coi trọng và mong muốn, từ giỏ trái cây treo thấp đến những phần phức tạp hơn trong câu đố và luôn luôn cảm xúc.
Thậm chí nếu trải nghiệm khách hàng mang tính xúc cảm và cá nhân thì vẫn có rất nhiều điểm giống nhau trong cách mọi người trải nghiệm mọi thứ, hoàn thành nhiệm vụ và coi trọng trải nghiệm.
Quản lý trải nghiệm khách hàng và quan điểm bên ngoài
Quản lý trải nghiệm khách hàng hoặc CEM không chỉ là về làm quản lý trải nghiệm khách hàng mà còn là thực tiễn bao gồm thiết kế các tương tác khách hàng – những điểm tiếp xúc – nhằm thỏa mãn nguyện vọng của khách hàng và hơn thế nữa (khi chúng còn ý nghĩa), do đó trải nghiệm khách hàng đầu cuối được xem xét đến và sự tương tác khách hàng nói chung được tối ưu trong vòng lặp liên tục của sự tương tác, phản ứng và hành động hữu ích và nguyện vọng tối ưu hóa vượt lên trên “sự vừa đủ”. “Nó phải là cái nó phải là”.
Với rất nhiều khía cạnh và thành phần trong trải nghiệm khách hàng tổng thể, trải nghiệm khách hàng yêu cầu sự tối ưu hóa trong quản lý, chuyển đổi và quy trình liên quan đến khách hàng ở rất nhiều mức độ khác nhau, cần sử dụng nhiều dữ liệu hành động và thông tin và loại bỏ những khó khăn và những hiệu ứng silo, xem xét – và liên hệ – khách hàng và triển khai các công nghệ tăng cường kết nối. Bạn nên nhớ rằng trải nghiệm khách hàng không chỉ về dữ liệu và công nghệ, tất nhiên là hầu như không phải như vậy. Trải nghiệm khách hàng vẫn như ngày xưa nhưng rất khó để đạt được mức “đặt mình vào vị trí của người khác”, theo “ý kiến của người ngoài” và đi ra ngoài khuôn khổ vì khách hàng không phải chỉ là những dữ liệu và phản hồi số mà họ còn biết đi dạo xung quanh và biết nói chuyện. Hãy nhớ rằng họ còn có tình cảm nữa!
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng: tăng trải nghiệm khách tốt hơn
Sự bất lực của chúng ta trong việc tiếp cận khách hàng như một cá nhân và sự thiếu hiểu biết về cái khách hàng thực sự muốn, cùng với việc xem nhẹ yếu tố tình cảm thực sự của khách hàng, góp phần kéo dài khoảng cách trải nghiệm khách hàng ra xa hơn nữa: khoảng cách giữa doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm khách hàng bằng giá trị doanh nghiệp như thế nào và giá trị trải nghiệm khách hàng trong con mắt của người quan sát, của khách hàng.
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng luôn luôn và vẫn còn rất lớn. Bạn có thể tìm thấy trong hàng trăm các nghiên cứu nhỏ từ ít nhất các thập kỷ trước và thấy nó luôn luôn lặp lại. Phần trăm người trả lời doanh nghiệp tuyên bố rằng họ có thể cung cấp “một trải nghiệm khách hàng tốt” nhiều hơn rất nhiều so với phần trăm khách hàng nói rằng họ thích trải nghiệm này (hay cảm thấy vấn đề này rất tuyệt).
Trong bài báo “Làm thế nào để đạt được sự tăng trưởng hướng khách hàng thực sự – Thu hẹp khoảng cách giao nhận”, Allen, Barney Hamilton, Rob Markey và Frederick F. Reichheld (người cuối cùng cũng là tác giả của bài báo có ảnh hưởng lớn đến việc vận động thương hiệu năm 2003), thấy rằng 80% các công ty tin tưởng rằng họ cung cấp một đề xuất ưu việt với chỉ 8% khách hàng công nhận.
Sự thật là mặc dù phần trăm mà tờ báo Brain & Công ty (nhấp chuột để xem PDF) liên tục xuất hiện trong rất nhiều phần và bài thuyết trình khác nhau, bài báo này được viết vào năm 2005 và tất nhiên không bao trùm hết các ngành nghề và các công ty. Nhưng vẫn…
Điều đó có nghĩa là bạn không cần một chiến lược để cải thiện trải nghiệm khách hàng phải không? Không phải vậy. Có rất nhiều thứ mà bạn có thể LUÔN làm được để TĂNG trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
Bạn có thể để ý thấy rằng từ LUÔN và TĂNG được viết hoa. Đây là lý do tại sao:
- Việc cho phép trải nghiệm khách hàng tốt /dễ dàng hơn không bao giờ kết thúc. Nó chỉ kéo dài hơn nhiều so với điều mà các nhà tiếp thị luôn tin. Lý do là kỳ vọng của khách hàng luôn thay đổi và luôn khác nhau, sẽ luôn có những quyết định sai lầm được đưa ra vì nhân viên của bạn không ai là hoàn hảo cả. Và lý do cuối cùng là, với mỗi công nghệ mới, kênh dữ liệu mới, cuộc cách mạng xã hội, v.v… và cả các kỳ vọng khách hàng và các nhân tố định nghĩa trải nghiệm khách hàng sẽ còn tiếp tục thay đổi nữa (lưu ý rằng chúng tôi không sử dụng từ “liên quan”).
- Bạn có thể và nên tạo điều kiện cho trải nghiệm khách hàng đứng hàng đầu và tất nhiên là dịch vụ khách hàng. Nhưng bạn không thể hoàn toàn kiểm soát giá trị cảm nhận của khách hàng. Bạn có thể tối ưu hóa mọi thứ bạn làm – và nên làm theo cách tối ưu hóa và hiện thực hóa – nhưng bạn sẽ không bao giờ có khả năng hài lòng tất cả mọi người. Đó là nơi chụp lại Tiếng Nói của Khách Hàng và vòng lặp tiếp diễn cho việc tập hợp các phản hồi và dữ liệu để cải thiện điều bạn muốn đóng góp và thêm cả khía cạnh ‘luôn luôn’.
Vậy, bạn có thể làm gì? Bạn đặt trải nghiệm khách hàng ở vị trí trung tâm bằng cách nào và bạn nên chăm sóc như thế nào?
Hướng tiếp cận trải nghiệm khách hàng toàn diện hơn và kết nối hơn vượt qua tiếp thị và dịch vụ khách hàng là nhân tố chủ yếu để thành công. Nhưng điều đó vẫn chưa đủ.
Khung hình mẫu lấy khách hàng làm trung tâm và trải nghiệm khách hàng của Accenture – nguồn
Tại sao và làm cách nào trải nghiệm khách hàng (tốt hơn) lại quan trọng
Đầu tiên chúng ta hãy xem xét tại sao của trải nghiệm khách hàng lại quan trọng. Chúng ta đều biết rõ câu trả lời hiển nhiên khi mà chúng được lặp lại nhiều lần như:
- Kỳ vọng của khách hàng tăng lên,
- Mọi người có nhiều kênh để bày tỏ ý kiến của bản thân hơn,
- Làm khách hàng thất vọng sẽ khiến họ thay đổi nhà cung cấp, đặc biệt là trong một số ngành nghề cụ thể
- …
Trên thực tế, ở tất cả mọi ngành nghề chúng tôi đã phân tích gần đây, trải nghiệm khách hàng là mối ưu tiên hàng đầu trong chương trình nghị sự của doanh nghiệp.
Trải nghiệm khách hàng theo ngữ cảnh
Không phải tất cả các trải nghiệm của cá nhân đều có tác động như nhau đến mọi người: mỗi người đều khác biệt. Điều này không có nghĩa là một vài trải nghiệm xấu cũng bị định nghĩa là thảm họa. Có rất nhiều ví dụ cho ta thấy khách hàng hề đổi sang nhà cung cấp khác, dù nếu họ liên tiếp gặp những trải nghiệm khách hàng tồi tệ đi nữa.
Điều này liên quan đến nhiều yếu tố, từ yếu tố độc quyền của công ty trong phạm vi của nó, việc khó khăn trong việc chuyển đổi nhà cung cấp và “điểm cộng” trong trải nghiệm khách hàng nói chung, đến những nhân tố mang tính con người như nhu cầu về sự thoải mái (và vì không đổi) hoặc thậm chí mối quan hệ với thương hiệu. Hơn nữa, có những khác biệt về vùng miền, ngành nghề, v.v… cũng tác động đến trải nghiệm khách hàng dù nhiều hay ít. Điều này nghe có vẻ trái ngược nhưng đó là thực tế: một số công ty bị thiệt hại nặng nề vì trải nghiệm khách hàng của họ yếu kém hơn so với công ty khác.
Mặt khác, một trải nghiệm khách hàng tồi tệ cũng có thể phá hỏng mọi thứ. Chúng ta hãy đối diện với nó: lòng trung thành đang trở thành điều trong quá khứ.
Khách hàng định nghĩa cái gì và làm thế nào?
Tuy nhiên, nhìn chung tầm quan trọng của trải nghiệm đang lớn lên từng ngày cũng như nó tác động lên kết quả kinh doanh của các tổ chức. Và nhìn chung khách hàng đặt kỳ vọng cao hơn không còn là điều xa vời. Mọi thứ cần phải chất lượng hơn và nhanh hơn trong Thế Hệ Ngay Lập Tức này.
Khách hàng ngày nay được quyền quyết định anh ta muốn cái gì và được các tổ chức có trải nghiệm khách hàng tốt nhất phục vụ hoặc mọi ngành nghề đều chú trọng trải nghiệm khách hàng từ rất lâu.
Điều cần thiết là đạt được sự cân bằng hợp lý trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và nâng cao mức yêu cầu về trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp và khách hàng bằng cách:
- Kết nối các điểm và các công đoạn bằng việc tối ưu hóa, hiểu biết về khách hàng và giá trị kinh doanh sâu sắc hơn (và làm cách nào đồng thời thực sự có sự kết nối sâu hơn chúng ta tin tưởng),
- Tối ưu hóa trong nhiều quy trình hơn theo cách phổ biến,
- Không quá coi trọng hay xem nhẹ các chức năng và phần kinh doanh cụ thể trong phương trình trải nghiệm khách hàng tổng thể.
“Khách hàng không còn là thượng đế nữa; khách hàng là người chi phối, kẻ độc tài” Gerry McGovern.
Vai trò của dịch vụ khách hàng, trung tâm liên lạc (và tiếp thị) trong trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự tích hợp, hay ít nhất là sự liên kết giữa các bộ phận khác nhau. Điều này diễn ra trong tất cả mọi hoạt động kinh doanh. Trong thực tế, tuy nhiên người ta đã chứng minh rằng rất khó liên kết các bộ phận và các công đoạn tiếp cận khách hàng. Có rất nhiều rủi ro khi mà trải nghiệm khách hàng trở thành vấn đề tiếp thị trong khi đó các bộ phận dịch vụ khách hàng bao gồm cả trung tâm liên lạc bị đánh giá thấp. Thực tế cho thấy các nhà điều hành quản lý coi trung tâm liên là trung tâm phí tổn chỉ ra khoảng cách khác trong các cách chúng tôi (không) tiếp cận trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện. Thông tin thêm về nhu cầu kết nối các bộ phận tiếp cận khách hàng và vai trò của trung tâm liên lạc trong trải nghiệm khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng, tính sở hữu và quyền lãnh đạo
“Không ai ‘sở hữu’ trải nghiệm khách hàng trừ chính khách hàng.” Đúng vậy, trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất khi các lãnh đạo, sự tối ưu hoạt động và sự tiếp cận toàn doanh nghiệp đặt trải nghiệm khách hàng ở vị trí rõ ràng trong hội đồng quản trị.
Trải nghiệm khách hàng với sự tham gia của C-suite
Có một vài lý do cho việc đòi hỏi phải có lãnh đạo điều hành và đem khách hàng và trải nghiệm khách hàng vào trong phòng quản trị.
- Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa trong hầu hết các quy trình và hoạt động tiếp cận khách hàng: từ dịch vụ khách hàng và giữ chân khách hàng đến lòng trung thành và sự gắn kết.
- Điều đáng hoài nghi nhất trong nghiên cứu của một số công ty chỉ ra rõ ràng là có mối liên kết hiển nhiên giữa trải nghiệm khách hàng thành công và sự tham gia của các bậc lãnh đạo CEO.
- Trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết của nhân viên song hành với nhau. Sự gắn kết của nhân viên đòi hỏi có lãnh đạo như các nghiên cứu đã chứng minh.
- Sự thay đổi và chiến lược đòi hỏi tập trung vào khách hàng và trải nghiệm khách hàng sẽ không thể xảy ra nếu không có sự định hướng của mức C (C-level).
Mỗi người đều đóng góp một phần trong việc đạt tới trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhưng chỉ có một số thậm chí còn làm tốt hơn người khác. Các vai trò khác nhau đã và đang tăng lên trong vài năm trở lại đây để làm khách hàng tập trung vào thực tại và cải thiện trải nghiệm khách hàng hơn là dịch vụ đầu lưỡi. Những trách nhiệm này đã được san sẻ nhưng vẫn luôn cần phải có người chỉ đạo.
Trải nghiệm khách hàng và thu hẹp khoảng cách kết nối khách hàng và giá trị doanh nghiệp
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà khoảng cách luôn tồn tại và sứ mệnh của chúng ta là thu hẹp những khoảng cách đó bằng cách bắc những cây cầu trong chính tổ chức của chúng ta, với khách hàng của chúng ta, và toàn bộ hệ sinh thái trong doanh nghiệp của chúng ta.
- Có những khoảng cách giữa cái mà chúng ta tưởng khách hàng muốn và cái mà họ thực sự muốn.
- Khoảng cách giữa cách chúng ta nhận thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng chúng ta cung cấp và cách khách hàng tiếp nhận giá trị của chúng.
- Khoảng cách giữa đầu cuối của doanh nghiệp và văn phòng hành chính
- Khoảng cách giữa các phòng ban.
- Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế của thương hiệu.
- Khoảng cách giữa cách chúng ta tìm kiếm giá trị doanh nghiệp và cách chúng ta cung cấp và tạo lợi nhuận từ việc coi trọng khách hàng.
Thậm chí nếu tổ chức của chúng ta muốn lấy khách hàng làm trung tâm hơn và chúng ta kết nối các quy trình, con người, thông tin và mọi thứ thì chúng ta vẫn còn cách mục tiêu rất xa. Thực tế cho thấy rất khó khăn trong việc đáp ứng kịp thời hơn và nhanh chóng hơn trong nền kinh tế thực tiễn phát triển nhanh chóng mặt này. Cũng rất khó khăn trong việc ứng dụng công nghệ vào thực tiễn và nắm bắt kịp thời yêu cầu của khách hàng cũng như nhân viên của chúng ta. Và tất nhiên là rất khó để tối ưu hóa cách chúng ta có thể tạo ra nhiều giá trị doanh nghiệp hơn bằng cách cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Một trong rất nhiều lý do góp phần vào những khoảng cách này, như một miếng pho mát Thụy Sĩ với rất nhiều lỗ trên đó, là sự thiếu kết nối giữa các chức năng kinh doanh. Một lý do khác nữa là việc thiếu kết nối giữa các quy trình và các bộ phận để cùng nhau đạt được những mục tiêu có thể so sánh được mà nó cần sự sự hợp tác chứ không phải là lòng tin tưởng. Một lý do khác nữa là thực tế chúng ta thường chỉ biết bán tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng theo cách hoàn toàn sai lầm mà không biết mua vào. Lý do cuối cùng là lòng tham không đáy muốn kiểm soát, hay sự lo sợ bị mất quyền kiểm soát hay việc quá bao bọc các silo mà chúng ta tạo ra.
Điều này nói về sự tích hợp và mối quan hệ giữa con người thông qua các quy trình kết nối và làm việc thông qua các silo, có quan điểm rộng rãi hơn, liên quan đến toàn thể doanh nghiệp, khách hàng và hệ sinh thái. Bởi vì cuối cùng trải nghiệm khách hàng là nhiệm vụ của MỌI NGƯỜI và MỌI MỐI QUAN HỆ khiến nó khác biệt. Công nghệ chỉ đơn giản là tạo điều kiện để làm cho nó tốt hơn thôi.
Trải nghiệm khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng
Hành trình vòng đời khách hàng như trên của Oracle – nguồn: Kate Leggett (Forrester)
Với bản đồ hành trình khách hàng, bạn có thể xem xét trải nghiệm khách hàng và rất nhiều quy trình và kế hoạch hướng khách hàng liên quan bằng cách đặt hành trình khách hàng ở giữa, hầu hết thường sử dụng các hình mẫu cá nhân và tập trung vào các giai đoạn khác nhau của vòng đời khách hàng.
Bản đồ hành trình khách hàng đưa ra suy đoán trong quản lý và thiết kế trải nghiệm khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng là mô hình khung cho phép bạn có cái nhìn chính xác hơn về vòng đời khách hàng, nhìn thấy các đặc điểm, mục tiêu, những kích thích xúc cảm, các giai đoạn khác nhau và những điểm tiếp xúc của khách hàng (mặc dù bản đồ hành trình khách hàng không hề giống với một bản đồ tiếp xúc). Đó là một cách tiếp cận phi tuyến tính trái ngược với những gì chúng ta thường thấy trong các mẫu kênh tiếp thị truyền thống.
Bản đồ hành trình khách hàng là gì và chúng ta có thể làm gì với chúng?
Bản đồ hành trình thường được làm bằng cách sử dụng các hình mẫu cá nhân. Để đạt được sự chính xác và bám sát với trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể, bản đồ hành trình khách hàng xem xét các câu hỏi khách hàng chủ chốt qua những giai đoạn khác nhau hoặc “những khoảnh khắc” trong vòng đời đó với cách tiếp cận ít giai đoạn hơn và sử dụng các cách khác nhau để hiểu biết rõ hành trình khách hàng và ánh xạ nó bằng những cách trực quan. Bản đồ hành trình khách hàng không cố định, chúng là những diễn biến động, chủ yếu tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Các khía cạnh xúc cảm hầu như luôn luôn được thể hiện. Bản đồ hành trình khách hàng có thể được sử dụng bên ngoài phạm vi nghiêm ngặt của quản lý trải nghiệm khách hàng. Chú ý là đừng phức tạp hóa hay đi lạc vào trong lý thuyết hoặc tệ nhất là, quá lạc quan, mộng mơ.
Bản đồ hành trình khách hàng: “nắm bắt” và kết nối khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng chỉ có thể được thực hiện đúng khi mà có nhiều đầu vào, các nguồn và phương thức nghiên cứu và các phản hồi khác nhau được xem xét cần được các bên quan trọng hay ít nhất chính bản thân khách hàng đánh giá và xác thực.
Như đã nói ở trước đó trải nghiệm khách hàng không chỉ là những báo cáo tổng hợp số. Khách hàng ở ngoài đó, và đầu tiên là nói chuyện với họ và lấy ý kiến của họ, họ sử dụng dịch vụ của bạn mỗi ngày thông qua những nhân viên giao dịch, ví dụ như văn phòng dịch vụ khách hàng của bạn. Bản đồ hành trình khách hàng bắt đầu bằng việc hiểu biết về khách hàng.
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: phải toàn diện và tích hợp
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là một nhiệm vụ toàn diện, liên quan đến toàn bộ tổ chức và xem khách hàng như một cá nhân, chứ không phải là một địa chỉ email hoặc một loạt các khoảnh khắc liên lạc – thường rời rạc.
Các tương tác trực tiếp nhất với các trải nghiệm khách hàng xảy ra ở công đoạn đầu cuối và xuyên suốt các hoạt động tiếp xúc khách hàng. Bạn hãy nghĩ về những nhân viên hỗ trợ người dùng (dịch vụ khách hàng, trung tâm liên lạc), bán hàng, các tương tác mặt đối mặt và thậm chí cả truyền thông tiếp thị.
Một phần của thực hành tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là việc kết nối giữa văn phòng lễ tân và văn phòng hành chính. Trong thực tế điều này thường không phải trường hợp này.
Ta có hai ví dụ sau:
- Nếu phòng trung tâm khách hàng không loại bỏ đúng thông tin để phục vụ khách hàng bởi việc thiếu thông tin quan trọng để có cái nhìn (sự tương tác) toàn diện về khách hàng, sự thiếu liên kết khi văn phòng hành chính nhập thông tin và văn phòng lễ tân cũng nhập thông tin nhưng tại thời điểm đó liên lạc khách hàng trực tiếp cũng diễn ra, gây ra sự thất vọng và trải nghiệm khách hàng kém.
- Khi một khách hàng liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp của bạn bằng cách sử dụng một công cụ trực tuyến, các quy trình chạy bên dưới công cụ này đóng vai trò như căn chỉnh, hỗ trợ một cách tích cực và nhanh chóng theo ý định của khách hàng khi họ sử dụng công cụ đó. Trải nghiệm khách hàng tích cực ban đầu sẽ mất hết ý nghĩa khi sử dụng công cụ nếu các quy trình và hệ thống mà công cụ đó sử dụng quá chậm.
- Trong khi việc thiếu kết nối giữa văn phòng lễ tân và văn phòng hành chính là một trong những nguyên nhân chính gây ra sự thất vọng của khách hàng, có rất nhiều cách – thường tương đối dễ – để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Đúng vậy, bạn cần hiểu rõ và sâu sắc những cái mà khách hàng thật sự muốn thay vì những phỏng đoán.
Chuyển đổi trải nghiệm khách hàng: bắt đầu hành trình
Vì vậy, việc cải thiện xếp hạng trải nghiệm khách hàng đang được xem xét trong các chương trình nghị sự của rất nhiều tổ chức và của các giám đốc điều hành. Bởi vì nó quan trọng, bởi vì tính cạnh tranh sẽ cao hơn khi cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và bởi vì ‘được’ không còn đáp ứng đủ cho tất cả mọi lý do, khách hàng vẫn là người quan trọng nhất.
Trong một video những lãnh đạo tư duy và thực hành về trải nghiệm khách hành nổi tiếng của Temkin Group đã tóm tắt lại các thách thức hiện có và xem xét sự chuyển đổi khách hàng.
Video đó đề cập đến báo cáo kinh điển của tập đoàn Temkin về Bốn Năng Lực Cốt Lõi về Trải Nghiệm Khách Hàng (1) Lãnh đạo có mục tiêu, (2) Các giá trị thương hiệu hấp dẫn, (3) Sự cam kết và gắn bó của nhân viên, (4) Kết nối khách hàng.) và các hội thảo chuyển đổi trải nghiệm khách hàng như là một lời nhắc nhở và tổng quát tốt về trải nghiệm khách hàng nói chung.
Tại sao trải nghiệm khách hàng lại quan trọng như vậy?
Trước tiên chúng ta hãy tóm tắt một vài lý do khiến trải nghiệm khách hàng lại trở thành vấn đề (rất) quan trọng như video trên cũng đã tóm tắt rồi và Bruce Temkin đã ủng hộ tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng kể từ những ngày ông ấy còn làm ở Forrester Research hơn một thập kỷ trước.
Trải nghiệm khách hàng – một trong những vấn đề quan trọng bởi vì:
- Đây là chìa khóa trong việc giữ chân khách hàng: khiến khách hàng gắn bó với bạn và là người mua trung thành.
- Nó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, dù lòng trung thành bây giờ khó đạt được hơn bao giờ hết. Quan trọng hơn là: nó thúc đẩy khách hàng khuyến nghị và giới thiệu hay truyền miệng với người khác.
- Nó là một quá trình đầu cuối và liên tục, một cuộc đua đường trường và tạo động lực cho việc kinh doanh của bạn trong tương lai (vì vậy nó không chỉ là một thứ cải tiến giải pháp hay dịch vụ).
Văn hóa, các quy trình và 4 năng lực trải nghiệm khách hàng
Như chúng tôi đã đề cập trước đó, trải nghiệm khách hàng thay chỉ vì là một thứ, thậm chí nếu thỉnh thoảng nó dường như phải trở thành một trong một vài thứ thì trải nghiệm khách hàng vẫn luôn là sự phản ánh văn hóa công ty và các quy trình hoạt động của chính doanh nghiệp.
Các quy trình là chìa khóa trong sự chuyển đổi trải nghiệm khách hàng vì thiếu tính nhất quán và kết nối giữa các quy trình (chẳng hạn như bộ phận hành chính và bộ phận lễ tân) không chỉ khiến khách hàng thất vọng mà còn làm mất lòng nhiệt tình của những nhân viên tuyến trên khi tiếp xúc với khách hàng. Nếu bạn muốn tạo ra sự khác biệt có tính bền vững, như trong video đã mô tả, điều quan trọng là phải tạo ra một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm.
Hãy cùng tóm tắt bốn năng lực cốt lõi mà bạn chưa từng được nghe về trước đây, đó là:
- Lãnh đạo có mục tiêu.
- Các giá trị thương hiệu hấp dẫn.
- Sự cam kết và gắn bó của nhân viên.
- Kết nối khách hàng.
Recent Comments